首页 |财经 |综合 |科技 |教育 |国际 |旅游 |军事 |文化 |社会 |健康养生 |时事 |汽车 |娱乐 |体育

商业知识:护城河的分类(二)

2019-11-07 18:49:51  来源:匿名  浏览:4677次
树立护城河就是强大的保护手段。除了降低成本外,规模还可以提高产品的价值,这通常被称为网络效应(无论是否有“网络”的存在。关键是它不仅对你变得更有价值,而且对网络上的每个人都如此。)当今的大型社交媒体公 ……

在商界,竞争是永恒的准则,总是推动长江后浪推前浪。总是有新公司在监视别人的领土,而现有公司总是试图保护自己的市场。在这方面。修建护城河是一种强有力的保护手段。有哪些类型的护城河?我们应该如何建立护城河?

规模收益是随着公司规模的扩大而出现或增加的优势。规模收益是进入市场的一个强大障碍,因为根据定义,任何从小开始的公司(大多)都没有这个优势。规模回报有几种形式,但通常随着生产、销售和使用的增加,单位成本降低或产品质量提高。

铁路必须投入大量资金铺设铁轨,才能用于地址不明的地方。列车运行越多,每列列车的轨道成本就越低。类似地,如果软件公司能够在许多客户中分担软件开发的成本,每个客户的成本将会更低。这些都是规模经济的例子。单位成本将随着车辆的增加而降低,通常是因为沉没成本或固定成本占产品总成本的很大一部分。单位成本可以降低到竞争对手无法承受的程度,即把价格降低到开始开发竞争性产品的公司受到伤害或受到降价威胁的程度。

范围经济也来自同一个地方。如果修建铁路是为了运输货物,相比之下,增加客运服务的额外成本可能很小。只提供客运服务的竞争者将无法与之竞争。固定成本和沉没成本不仅仅是产品成本:例如,如果由许多客户分担,广告价格会便宜得多。

有时,因为公司对供应商有很高的议价能力,它也可以大规模降低单位成本。例如,沃尔玛以压低供应商价格而不是抬高他人价格而闻名。

除了降低成本,规模还可以增加产品的价值,这通常被称为网络效应(无论是否有“网络”)。如果你是唯一一个有电话的人,那么电话服务一文不值。但是当其他人也有电话时,它们变得非常有价值,随着更多的人有电话,它们的价值将变得越来越大。

关键是它不仅对你更有价值,而且对网络上的每个人都更有价值。只要不同的公司不相互关联,这种情况很容易导致垄断。即使互连是可能的,竞争也会受到互连成本的限制。(传真机在这方面是一个反例——尽管拥有传真机的人越多,它们就越有价值,但这不会导致单一传真机制造商的出现,因为每台传真机无论由谁制造,都可以相互通信;传真协议是标准的。今天的大型社交媒体公司主要依靠其用户网络的规模来保持其主导地位。

尽管双边市场和平台并没有真正建立起网络,但它们往往具有网络效应。像易趣或纽约证券交易所这样的市场通过规模创造更多价值,因为规模不仅创造更多供应,还创造更多对通过市场销售的产品的需求。这样,一个良性循环就形成了——卖家想要更多而不是更少的买家,买家也想要更多而不是更少的卖家——所以规模上的小优势会不断增强。

同样,平台从创建和使用平台的其他公司获得价值,这些公司比较小的公司更愿意创建和使用大型平台。与此同时,这些平台的用户也更喜欢多使用少使用。这使得很难建立一个有竞争力的平台。苹果的iphone和应用商店就是一个很好的例子。

当风险承诺联系在一起时,结果差异的减少也会带来规模优势。例如,如果一家人寿保险公司只有一个客户,风险就非常高。但是如果它有100万客户,就不会有太大的风险。这种风险捆绑对许多其他公司来说可能不那么明显,但它仍然适用:那些增长依赖于研发的公司可以将研发风险分散到许多计划中。

这可以降低公司的资本成本,并允许公司尝试更高风险的计划。小公司无法为这些高风险的项目提供资金,因此花费大量或花费很长时间才能产生结果的研发计划通常由大公司承担。(有时,金融市场会将这种差异简化为额外的企业机制,如风险资本机构,但这种中介机构将夺走很大一部分最终价值。)

规模收益的受益者通常在行业生命周期的早期就被识别出来。当产品是新产品,竞争对手很少(如果有的话)时,公司可以通过筹集更多的钱来抵消小产品的高成本。或者它能提供最高质量的产品,仅仅因为它是这个质量等级上唯一的产品。

例如,当脸谱网开始它的业务时,它提供了与你认识的人联系的能力,这些人必须用他们的真实姓名来交流。在当时的社交网络中,这有些独特。

因此,如果网络开始时只有大约20个用户,尽管网络的价值相对较低,但就质量指标而言,它仍然高于竞争对手。通过这种方式,它可以不断吸引用户,直到网络大到足以提供可观的价值,甚至对于那些不太关心质量指数的人也是如此。在这一点上,任何试图模仿facebook的公司都处于不可逾越的劣势。

当然,facebook不是最后一个成功的社交网络。Instagram、whatsapp和其他产品也变得很有价值,因为它们选择了用户期望的其他品质,并尽了最大努力。只有抑制直接竞争,规模优势才能持续。

从零开始,公司显然不能利用规模回报来阻止竞争,因为他们还没有形成规模。一些公司可以比其他公司更快地形成规模,但是任何希望使用这条护城河的初创企业都需要一些方法来防止竞争,直到它们达到稳定的规模。

最后一种护城河可能是最常见但最不清晰的。出现这些优势是因为在复杂或高度互联的系统中很难做出改变。如果有必要改变其他东西(其他产品、例程、技能等)。)从一种产品到另一种产品,变更的总成本可能超过收益,因此嵌入该系统的产品可以保持其相对于未嵌入的类似产品的优势。我称之为系统僵化。

就更好的产品而言,客户可能仍然决定坚持使用旧产品,因为转换成本很高(用户可能不想花费时间和精力学习新产品,即使新产品更好,因为他们已经学会如何使用复杂的软件包),或者因为学习新的更好的产品很昂贵。(客户可能已经信任旧的产品制造商或品牌,可能需要冒险尝试或耗时研究来确定新的制造商或品牌是否值得信任。)

在第一种情况下,转换成本必须包括学习成本或改变既定工作程序的成本。在第二种情况下,成本必须包括寻找替代品的成本。

当产品与紧密网络中的其他产品密切相关时,客户也可能拒绝切换。因为更换一个可能意味着更换另一个,这增加了难度和成本。有时,公司故意通过将产品捆绑在一起来制造这样的限制(例如,除非更换iphone,否则很难使用苹果以外的应用商店)。有时,公司会使用产品捆绑来建立更灵活的限制(大多数iphone用户可能会使用苹果默认的内置电子邮件程序,而不是更好的替代方案。更换成本必须包括更换其他相关物品的成本。

这种紧凑的网络不一定是公司强加的,也可以通过行业动态自然产生。如果产品需要补充资产才能有用,任何有竞争力的产品使用这些补充资产的能力是采用该产品的先决条件。这可能会导致公司产品无法替换的情况,例如,许多应用程序是为特定的操作系统编写的。

应用程序和操作系统是互补的资产:一个没有另一个就没有用。如果用户改变操作系统,他们可能不得不改变许多其他软件,然后使他们的程序适应新软件。这使得其他操作系统很难与之竞争。(请注意,这也可以被视为平台护城河。当平台吸引了大量没有高价值的“平台人”时,就有可能造成进入壁垒。或者,可以通过吸引一些高价值的“平台人”来制造障碍。)

社会气候也可能抑制变化。一些文化认为传统产品优于创新产品。民族主义可能偏爱国产产品;宗教可能禁止使用某些替代产品;一些新产品可能被一些人认为是不道德的,就像信用卡曾经经历过的,现在面临认可。这些事情阻碍了新产品的采用,并有利于现有的解决方案。

在系统中建立牢固而合适的连接需要时间和努力。这个过程必须仔细考虑。当第一台著名的个人电脑阿尔泰开始流行时,制造商mits认为它不仅会占领机器市场,还会控制外围设备市场。然而,当他们不能加速生产时,其他公司已经开始利用这种情况,逆向工程外围设备如何连接到阿尔泰,并在没有mits许可的情况下开始生产。

由于这些第三方外设与mits外设使用相同的接口,后者很容易更换。在某些情况下,公司生产不可模仿产品的策略必须改变,以便在系统组件之间建立不可模仿的连接。mits失去了外围设备市场,因为它没有这样做。

在逐渐变化的环境中,系统刚性可能是一个持续的优势来源。如果更换成本很高,那么质量与现有产品相同,甚至更好的产品也不能为客户提供足够的附加值来更换。进入这种环境的初创企业很难让其他人采纳他们的解决方案,而系统中嵌入产品的现有公司可以让用户以更低的成本接受想法,从而激发他们试图假冒他人的兴趣。

当初创企业能够利用系统刚性来对抗现有公司时,它们所面临的挑战会更容易。传统经纪公司发现很难适应施瓦布和富达等折扣经纪公司,因为经纪公司的大部分权力由(受托)销售人员掌握,而折扣经纪公司依靠客户而不是销售人员来发起交易。初创企业可以寻找需要新系统的行业,这样初创企业和现有公司就可以站在同一起跑线上。大多数现有的公司喜欢凭借自己的优势进行竞争,而新系统将使他们原有的能力变得无用。

克里斯腾森的“颠覆性创新”(模仿创新需要现有的人改变太多的东西,以至于不能很好地服务于当前的客户群体;对于任何管理团队来说,忽视现有客户需求的决定都是一个非常困难的决定),波特的“价值链”创新(模仿创新者的商业模式创新或价值链创新,这将要求现有公司放弃当前的成功实践)都向现有公司描述了这一挑战。

利用制度的刚性来避免现有公司的竞争对一家初创公司来说是一个巨大的优势,但它不能阻止其他初创公司或在邻近行业中具有强大实力的公司进入。在一家初创企业能够建立自己的系统链接之前,它的护城河只有它的一半好。

如果一家初创公司想成为一家有价值的自我维持的公司,它最终必须有自己的护城河。挖掘护城河肯定是他们战略的一部分。

一些初创企业从一开始就有抱怨。这些护城河通常是可替换的:如果公司被卖给现有公司,它们可以获得相同或更高的价值。如果一家注册公司想使用一项能产生一定收入的专利,该专利可以以同等的价格出售。当然,前提是这个专利的价值是已知的。

受到严格保护的知识和个人隐性知识也是如此:如果这种知识对初创企业有价值,那么现有的公司应该愿意支付至少相同的价值将这种知识转移给自己的公司。除了普通的隐性知识,大多数国家授予的护城河和专门知识护城河都属于这一类。

沃纳-兰伯特公司研究立普妥并进行临床试验,最终获得了该药物的专利。2000年,该公司被竞争对手辉瑞公司以900亿美元收购,后者控制了立普妥。这样,即使辉瑞没有发明立普妥,辉瑞也能排除任何想复制立普妥的竞争对手。辉瑞可能以反映其价值的价格购买了该专利。如果是这样,这笔交易不会产生超额利润。

一些初创企业正在慢慢挖掘他们的壕沟。例如,在规模扩张之前,没有一家公司能够获得规模效益。在组织建立之前,没有一家公司能够产生组织的共同隐性知识。建立从产品到外围系统的连接需要时间,并且通常需要一个可行的产品。

初创企业可以通过破坏性创新或价值链创新,利用制度刚性来避免与资源更丰富的公司竞争。然而,这些初创企业可能仍然面临来自其他初创企业和资源丰富但在该领域没有现有资源的公司的挑战。尽管这比与现有公司竞争要好,但它仍然不是护城河。基于系统刚性建造护城河也需要时间。

如果护城河的坚固性随着时间的推移而增加,那么这些护城河在很长一段时间内都会变得非常脆弱。在此期间,决定进入该领域的现有企业或其他初创企业仍可能对初创企业造成损害。

然而,你可能会质疑,除非他们有时间或金钱,否则从创业之初就不可能有某种护城河。建立公司以利用专利并比出售专利赚更多钱的研究人员;有特殊技能的学生,然后用这些技能比工作挣更多的钱,等等。

但在这种情况下,专利或知识等稀有资产的价值是不确定的:企业家希望创办一家公司,因为他们不同意他人对资产的评估。研究人员可能认为他们的专利价值远远超过任何人愿意支付的价格(就像佩奇和布林确实赢得了谷歌的pagerank专利一样)。)人们对资产的价值可能有不同的看法,因为价值是一种预测,当未来有很大的不确定性时,你就不能做出预测。

在创业过程中,不确定性随处可见:不确定性将出现在人员、技术、产品和市场中。然而,这里的分析更有趣:不确定性不仅是企业家不可避免的麻烦,也是他们成功不可或缺的一部分。旨在创造价值的初创企业在创建之初不会有护城河。不确定性是保护他们免受竞争的因素,直到他们能够建造一条合适的护城河。在此之前,不确定性是初创企业的护城河。

商业知识:护城河的分类(1)

作者:杰瑞·纽曼

最初的标题是:护城河的分类。

译者:博西,申义局是一个36氪以下的编辑团队。它专注于科学技术、商业、工作场所、生活等领域。重点介绍国外的新技术、新观点和新趋势。

资料来源:https://36kr.com/p/5254971

这篇文章由@36氪授权,并由每个产品经理发表。未经作者许可,禁止重印。

主题地图来自unsplash,基于cc0协议。

上海11选5开奖结果 pk拾app 福建11选5开奖结果 快三app 广西快3开奖结果

 责任编辑: 匿名